◆ 진보진영은 오바마를 보라.

어느 선거전략가의 말처럼, 선거는 이긴 전투를 확인하는 절차이다. 선거 과정에 이변은 별로 나타나지 않는다. 그런 의미에서 거제시에서 한나라당 공천을 받는 것은 당선의 7부 능선을 넘어선 것으로 보아도 무방하다. 거제시장 예상 출마 후보들의 경우, 한나라당이 가장 유리한 고정표를 확보하고 있다. 어느 한나라당 예비 후보도 35%대인 정당지지율 만큼의 예상지지율을 얻지 못하고 있다.

그러나 나머지 3부 능선은 선거운동 기간 중, 타 후보의 의외의 선전이나, 선거 지형의 급격한 변화, 돌발 사건에 의한 급격한 여론의 변화로 언제든 뒤집힐 수 있다. 진보진영에도 희망은 있다. 그래서 거제시의 시장선거는 한나라당에 아주 어려움 싸움이 될 수 있다.

김한주, 이세종의 진보진영은 2008년 오바마의 선거전략을 분석하면 크게 도움을 받을 전략적 지향점들을 발견할 수 있을 것이다. 부디 참고해주길 바란다.

'Change' 변화 그리고 'Hope' 희망이란 간단한 단어로 2008년 전 미국인의 마음을 움직인 오바마캠프의 선거전략을 참조하는 것은 진보진영이 어떻게 선거운동을 해야할지에 대한 모든 해답을 담고있는 벤치마킹의 교과서같은 것이다.

본선에서의 공화당의 맥케인 후보 상대의 선거보다 더 흥미진진 했던 민주당 예비 경선에서 오바마의 지지율은 힐러리에 계속 뒤지다가 마지막 역전에 성공했다. 선거캠패인 시작시점에 오바마는 상원의원 100명중에서 전국적 인지도 99등의 무명의 신참 상원의원이었다. 오바마의 경쟁자들은 이미 세상에 알려진 거물들이었고, 대선 준비도 앞서 시작했다.

오바마는 그러나 무서운 저력을 보여주며 2008년 6월 경선에서 강력한 대선 후보였던 힐러리를 이기고, 11월 대선 투표에서 맥케인을 차례로 이기며 미국 44대 대통령에 당선되었다. 낮은 지지율에서 바람을 일으키는 선거전략을 펼친 오바마의 선거전략은 진보진영은 세심하게 연구해서 이번 6·2 선거전략에 참조해야 할 것이다.

6·2 거제시장선거는 부동층의 향방이 가를 것이다. 언제나 같은 결론이다. 진보진영은 가장 많은 표밭인 부동표의 마음을 잡아야 한다. 반대로 한나라당은 이들 부동표가 진보진영으로 넘어가는 것을 막는 전략을 짜야 한다.

문제는 전통적인 한나라당 표만으로 이번 선거는 어려울 수 있다. 경제침체로 표심은 어둡다. 한나라당 공천이 당선이 아닐 수 있고, 현재의 후보구도로는 한나라당이 의외의 일격을 받을 수 있다. 진보진영엔 호기이다.

2년 전으로 미국대선으로 다시 돌아가 보면 후보들에게는 동일한 크기의 유권자 시장과 같은 목표를 향해 달리는 시간이 주어졌고, 각 캠프엔 미국 전국의 인재들이 모여 들었으며 오바마의 경쟁 후보들은 화려한 경력을 가지고 있어서 어느 누구도 오바마의 승리를 예측하기는 힘들었다.

그러나 오바마의 선거전략은 참으로 탁월했다. 선거 캠패인 시작 시점의 오바마 브랜드는 신선함, 새로움, 인상적임의 브랜드 인지도였다면 선거 유세가 진행될수록 변화, 희망, 믿음이라는 브랜드가 인지되었는데, 이것은 진화론에서 말하는 가장 힘이 강력한 것보다는 가장 시대가 원하는 그리고 시대에 맞는 것이 살아남는 적자생존형의 브랜드로 성공한 것이다.

그리고 오바마 캠프의 커뮤니케이션 전략이 있다. 이는 오바마 자체의 탁월한 커뮤니케이션 실력에서 기인한 부분도 크지만 기획에 의한 부분도 많다고 한다. 오바마 커뮤니케이션의 특징은 1) 간결성, 2) 진정성, 3) 참여성, 4)일관성으로 정리할 수 있다.

메시지는 매우 간결했고, 오바마의 말 한마디 한마디에는 유권자의 눈높이에 맞춘 의도된 메시지임이 쉽게 드러나서 유권자들에게 더 서민적이고 솔직하다라는 평가를 받았다. 미국에서 조사된 2008 대선 분석 데이터에 따르면, 맥케인의 연설문 중 총 2,685 단어 중 우리(We)라는 단어가 48번 등장하고 있는 반면, 오바마의 경우 2,632 단어 중 우리(We)는 거의 두 배에 가까운 76번 등장하여 오바마가 대중들의 참여를 호소하고, 동질감을 이끌어 내기 위해 어떤 커뮤니케이션 기술을 사용했는지 알 수 있다.

오바마에게서 희망과 변화라는 색깔을 빼버린다면, 외교적인 경험이 없는 애송이라는 공격을 막아내고, 낮은 인지도에서 오는 초기의 얕은 지지 기반을 메울 수 있었을까? 오바마의 일관된 브랜드와 전략은 경쟁자들의 눈에 보이는 공격에도 흔들리지 않았다. 이에 비해 힐러리 클린턴은 자신의 이미지를 초기에는 ‘정치 경험’ 그리고 나서 ‘변화를 위한 카운트 다운’ 세번째는 ‘미국을 위한 솔루션’으로 옮겨 갔다.

존 맥케인은 ‘직설적 화술가’, ‘보수의 대변’ 그리고 ‘전쟁 영웅’으로 접근했다가 마지막으로 ‘미국 최우선(Nation First)’으로 바꾸었다. 그러나 그 어느 것도 유권자의 니즈와 욕구를 만족시킬 수가 없었다. 이에 반해 오바마 캠프는 커뮤니케이션 전략, 조직 관리, 경쟁자의 공격에 대한 관리 등 모든 분야에서 일관성을 유지할 수 있도록 총체적으로 신경을 썼고 이것은 유권자들로부터 지지라는 큰 보답으로 돌아왔다.

그래서 치밀한 선거전략이 필요하다. 승리하는 선거엔 언제나 빛나는 선거전략이 있었다는 것을 잊어서는 안된다. 네거티브 전략과 포지티브 전략의 적절한 조화와 그 속에 담을 컨텐츠의 충실도 못지 않게 선거과정에 일어나는 공격과 방어 속에서의 대응전략과 이를 어떻게 유권자들에게 직접적으로 동일한 메시지를 반복하여 일관성 있게 보여주는지의 전략을 결정 하는 것이 바로 커뮤니케이션 전략의 핵심이다.

만약 오바마 캠프가 흑백 구도와 빈부 구도로 대결했으면 실패 했을 확률이 높다. 오바마의 총체적 가치는 통합과 변화였고, 자신의 총체적 가치에서 새로운 수요를 발생시켰다. 오바마 진영은 힐러리와 맥케인이 네거티브로 공격해 올 때도 자신의 가치 전달에만 집중했다. 이를 통해 백인들의 생각마저도 사로 잡을 수 있었다.

민노당의 이세종후보가 거제시의 룰라를 말하는 것도 이러한 이유일 것이다. 유권자들에게 부자-서민, 자본가-노동자, 한나라-反한나라 구도가 아닌 룰라와 같은 새로운 가치와 철학을 만들고 알리는 전략을 만들어야 한다.

김한주는 이런 부분이 약하다. 거제시장 선거는 노동조합장 선거가 아니다. 다시 오바마로 돌아가서, 오바마 당선은 미국에서의 선거전략에 새로운 혁명적 변화를 가져왔다. 150만명에 달하는 자원봉사자들의 모임인 Camp Obama는 오바마의 철학과 정신을 만들어 낸 하버드대학의 사회 심리학 교수인 마샬 간즈가 교수가 이 조직 전체를 관리하면서, 오바마의 공식 선거 캠프를 압도했다.

역사상 최대규모의 자발적인 선거 캠프가 만들어진 것이다. 이 조직은 일사불란하게 움직였는 데, 이 조직의 활약으로 힐러리가 이길거라고 예상했든 아이오아 코커스도, 본선에서의 공화당의 아성인 플로리다조차 오바마의 승리로 끝난 것이다.

그리고 이들 조직이 일사불란한 개미 때처럼 움직일 수 있게 만든 것은 오바마캠프의 뉴미디어 활용전략이었다. 뉴 미디어는 사회적 속도 (Social Velocity)가 매우 빠르고, 네트워크를 통한 전파성, 아메바처럼 스스로 번식해가는 놀라운 증폭성, 비용 효율성, 창의성 그리고 참여성의 특징을 갖추고 있으며 이러한 요소들이 복합적으로 작용하면 더욱 강력한 시너지가 발생하게 된다.

캠프는 그 어느 경쟁 팀보다 뉴 미디어 활용력이 높았다. 타임지에 따르면 오바마도 자신의 예상보다 더 강력한 인터넷의 효과에 놀라지 않을 수 없었다고 고백한다. 이는 노무현 대통령 당선의 일등 공신이기도 했다. 우리는 노무현을 당선시킨 그 풀뿌리지지자들의 광적인 투표독려 휴대전화 문자전송과 그 효과를 지켜본 경험이 있다.

이러한 오바마의 뉴 미디어의 중심에는 홈페이지인 마이버락오바마닷컴(my.BarackObama.com)이 있다. 이 홈페이지는 자원 봉사자를 움직이는 가상 공간이자 모든 자원 봉사자들과 교감하는 커뮤니케이션 모체 역할을 해냈다.

이 사이트를 만들기 위해 소셜 네트워킹 서비스사인 페이스북(Face Book)의 공동 창립자 중 한 명인 크리스 휴즈는 자신의 일을 그만두고 오바마 캠프에 합류하여 큰 기여를 했다. 오바마는 소셜 네트워크 사이트에서도 경쟁자중에서 가장 많은 ‘사이버 이웃’을 가지게 되었고 온라인 동영상 사이트인 유투브에서 오바마의 공식 비디오를 네티즌이 클릭한 것을 시간으로 환산하면 1천4백만 시간이 넘었고 이것을 TV 방송의 금액으로 환산하면 4천7백 만 불에 이르렀다.

특히 이번 미국 대선에서는 뉴미디어 관점의 보편화된 핸드폰 문자메시지가 캠프와 자원 봉사자간에 실시간 정보를 공유하고 조직을 움직이는 데 큰 기여를 했다. 오바마 캠프에서 보내는 텍스트 메시지는 오바마의 유세 일정, 집결지, 오바마 캠프의 이벤트 및 이슈 등을 실시간 공유하는 데 매우 효과적인 역할을 담당했다.

뉴 미디어의 활용은 특히 오바마와 같이 젊은 층으로부터 더 많은 지지를 받고 있어서 선거에 유리하게 작용했다. 선거 출구조사를 보면 18~29세 사이의 투표자들의 비율이 1972년 이후 가장 높았고 이 중 다수가 오바마에게 표를 던진 것으로 밝혀졌다.

퓨 리서치 센터에 따르면 이 유권자층의 반은 인터넷을 통해서 선거 정보를 얻고 영향을 받았다고 한다. 그러나 이번 대선에서 오바마 캠프의 뉴미디어 전략만 보는 것보다는 왜 경쟁자들은 상대적으로 열세적이었는가도 고려해 봐야 한다. 이것은 오바마 캠프에 더 뛰어난 뉴 미디어 전문가들이 모여 들었고, 오바마가 상대적으로 뉴미디어에 익숙한 젊은 층 지지도가 높았다는 것을 고려해야 할 것이다.

오바마가 캠프 CEO로서 자신의 조직 관리에서 보여준 차별성에도 주목할 필요가 있다. 힐러리와 맥케인 캠프와는 달리 오바마 캠프에 대해서는 잡음이 거의 들리지 않았다. 오바마는 선거 캠프를 비난하는 것보다는 자신의 잘못으로 인정하고 칭찬하는 모습, 모든 사안을 지시하고 판단하려는 것 보다는 믿는 참모들에게 권한을 주고 끝까지 지켜보는 모습을 통해 캠프 내부에서도 인정을 받고 있었다.

선거 결과 이후 오바마는 모든 승리 요인을 오히려 그의 캠프와 특히 캠프의 총 지휘자였던 데이비드 엑설로드에게 돌리는 일이 많았다. 유모를 알고 부드러운 카리스마를 지닌 덕장에게는 인재가 모여든다. 그리고 최고의 인재가 반드시 많은 것을 경험해보거나 유명인사일 필요는 없다.

오바마 캠프의 특징은 그 핵심 참모들이 전국적인 정치 캠페인을 해 본적은 없으나 오바마라는 리더에 대한 존경심을 갖고 헌신을 다했다는 점, 돈을 위해서 뛰어들기 보다는 참가 그 자체를 즐기며 성취욕이 강했던 점을 들 수 있다.

이에 비해, 거제의 진보진영은 폐쇄적인 성격이 있다. 민노당과 진보신당도 벽이 있고, 진보진영 사이의 말들도 가시가 묻어있다. 당선을 원하면, 태도를 바꿔야 한다. 투사적 이미지는 득표에 방해가 된다. 과거를 팔아서도 안된다. 미래를 이야기 해야 한다. 거제시민에게 어떤 희망의 메시지를 던질 것인가 부터 생각해야 할 것이다.

지지자들에게 뿐만 아니라, 모든 유권자들이 느낄 수 있는 부드러운 카리스마가 뭔지를 생각해 보기 바란다. 오바마의 승리 요인을 보면, 그 핵심에는 오바마의 개인적 역량, 자원 봉사자들의 적극적 활동, 혹은 뉴미디어의 성공적 활용 등을 들 수 있다. 하지만 이들 요소 중 하나라도 빠진다면 승리를 장담할 수 없을 만큼 서로 고리처럼 연결되어 있다.

오바마의 승리의 요인은 브랜드 만들기에서 조직원 관리까지 매우 정교한 전략과 실행 방안이 전체적인 조화를 이루며 빛을 발한 결과이다. 결론적으로, 한편의 멋진 이벤트를 만들어 낸 것이다.

선거에 관심이 없던 유권자들도 이 역사적 이벤트는 꼭 봐야겠다는 생각이 들게 했을 정도로 유권자 유권자의 관심을 선거 캠프가 이끌어 낸 것이다. 따라서, 진보진영은 어떻게 6·2선거를 이슈화하고, 이벤트화할 것인지를 고민해야 할 것이다.

오바마 캠프에서 조차 처음엔 2008년은 기대하지 않았고 2012년이 적당하다는 말이 있었다. 그러나 오바마 캠프에서 배울 수 있는 것은 그들 스스로의 비젼과 승리에의 믿음이다. 그리고 목표가 정해지면 철저한 전략과 계획하에 실행하여, 하나 하나의 장애를 극복해갔다는 것이다.

◆ 선거캠프를 개방하라

오바마캠프는 선거참모나 선거운동원들이 아니라 누구나 참여할 수 있는 공간을 열어두었다. 이러한 캠프의 개방적 인프라는 새로운 아이디어와 생산적 협업의 기회를 창조하는 환경을 구축했다. 즉, 많은 오바마 홍보물이 오바마 캠프의 홍보 관리 팀이 아닌 지지자들에 의해서 만들어 졌다는 사실이 이를 증명한다.

또한 오바마 홈페이지는 오픈 소스 소프트웨어를 운영하여 창의적인 홍보물을 웹사이트 방문자가 만들어 내도록 했다. 이러한 환경은 뛰어난 아이디어와 재능이 있는 지지자들이 커뮤니티에서 서로 아이디어를 공유할 수 있도록 했다. 만화가, 일러스트레이트 들은 오바마 캠프의 자료를 자유롭게 변형하여 공유할 수 있도록 하여 수 많은 창작품이 대중에게 노출되었다. 이러한 아이디어 공유 생태계는 오바마 캠프의 마케팅 효과를 배가시키는 역할을 했다.

선거의 향방은 소수의 특권층이 아닌 가지지 못한 다수의 평범한 유권자들에게 달려 있다. 소유한 부와 상관없이 한 표만 행사 할 수 있다는 면에서 유권자 한사람 한사람이 소중하다. 그리고 눈높이를 평범한 소시민인 유권자들에게 맞추어 후보를 포장하는 전략이 필요하다.

오바마 캠프는 오바마의 서민적인 모습을 노출시키는 전략을 활용했다. 언론인은 독자의 편에서 흥미를 찾아 글을 쓰는 것이 일반적이다. 오바마 캠프는 이러한 언론의 속성을 잘 활용했다. 타임지에는 오바마의 낡은 구두 바닥을 보여주는 기사를 실었다. 반면 뉴욕 타임즈는 유세 중에 힐러리 클린턴이 지방의 조그만 도시의 호텔에서는 자지 않는다는 것을 꼬집고, 맥케인의 부통령 지명자 페일린이 옷 구매에 엄청난 금액을 소비하는 데 초점을 맞추었던 점을 보더라도 쉽게 이해할 수 있다.

지금 한나라당 후보들은 유권자들과의 소통에 실패할 만한 후보들이 많다. 진보진영이 제대로 된 전략으로 나선다면 충분한 가능성이 있다. 선거 캠페인은 긴 여정과 불확실한 과정을 거친다. 위기는 언제든지 닥쳐오기 마련이다. 그래서 위기 관리를 위한 시나리오가 항상 준비되어 있어야 한다.

예비 경선과정에서 오바마 캠프에 비해서 힐러리 캠프의 위기 관리력은 훨씬 떨어졌다. 수퍼 화요일에 힐러리 캠프는 오바마에게 패배했는데, 그 이후 어떻게 해야 할 지 명확한 전략이 없었다. 또 다른 문제는 선거 초반에 자금 통제에 실패하여 선거 자금이 이미 고갈되어 버린 것이다. 이러한 위기는 팀 분위기를 어둡게 하고 자원의 집중을 방해한다. 수퍼 화요일의 쇼크로 힐러리 캠프는 혼란을 겪었다. 본선 과정에서 맥케인 캠프는 공화당 텃밭에서도 패배를 했다. 당연히 이길 것으로 평가한 지역도 오바마 캠프의 규모의 경제와 조직력에 무너졌다. 맥케인 캠프 또한 그 다음 전략이 모호했고, 오바마를 빨갱이라고 비난하는 등 좌충우돌 해서 스스로 무너지는 모습을 보였다.

시나리오별 전략과 대응방안을 준비하는 것이 선거캠프에서 얼마나 중요한 일인지 시사하는 바다. .