◆ Reason Why를 분명히 하라

한나라당 예비 후보자들에게 묻고 싶다. 왜 후보자 꼭 본인이어야 하는가? 유능하고, 인지도 있는 사람들은 많다. 소위 선거판에서 말하는 기반있고, 간판있고, 가방있는 사람들이 한둘이겠는가? 한나라당 후보들은 꼭 자기자신이어야 한다는 이 Reason Why가 약하다.

진보진영 후보들은 뭔가 개혁하겠다는 뚜렷한 주장이 있다. 이에 비해 한나라당 후보들은 저마다 경력과 연줄과 지역인지도만을 내세운다. 누구나 다 일 잘할 수 있고, 경제를 발전시킬 수 있다고 말하는 데, 이런 두리뭉실한 이야기는 소구력이 없다.

시쳇말로 엣지있는 Reason Why가 없다는 것은 정책과 철학의 빈곤을 의미한다. 이건 후보자가 언론에 노출이 적었기 때문에 알려지지 않았다는 문제가 아니다. 기자들은 이야기 거리가 될만하면 이미 써달라 부탁하지 않아도 기사를 낸다. 즉, 기사 쓸만한 내용이 한나라당 후보들에게는 찾아 볼 수 없었다는 이야기다.

◆ 후보자 브랜드를 만들어라

박근혜 대표를 보자. 좌측 인사들의 박정희 전대통령의 딸이란 비난이 아니면 이미 많은 국민들에게 박근혜 브랜드는 그 자체로 약속과 원칙의 이미지로 각인되어 있다. 이것이 시대정신과 맞아 떨어진다면 박근혜 전 대표는 승리할 것이다.

현재까지 거제시장 후보 모두의 브랜드 인지도나 이미지는 미약하다. 브랜드 전략의 목표는 유권자들에게 그 브랜드 이미지에 대한 믿음을 주는 것이다. 브랜드 전략은 결국 후보자의 CI(Candidate Identity)를 만드는 것이고, 모든 광고 마케팅의 목표는 소비 즉, 선거에서는 투표를 이끌어 내는 것이다.

이 브랜드 전략에, 광고이론에서 말하는 AIDMA 법칙을 적용시켜보자. AIDMA는 사람이 행동하기 까지 주의(attention), 흥미(interest), 욕망 (desire), 기억(memory), 행동(action)의 순서가 있다는 법칙이다. 부동표를 구성하는 대부분의 젊은이들은 한나라당이든, 진보진영이든 지방정치인들에 무관심하다. 그리고 정치인이라면, 혐오스럽게 생각하는 정치혐오증이나 정치무관심층들이다.

그래서 우선 어떻게 이들 부동층 들에게 후보에 대한 구매욕구를 자극하는 브랜드 이미지를 환기시키고, 낮은 후보자의 인지도를 소구(Appeal)하느냐, 가장 어필하고 싶은 점을 어떻게 효율적으로 전달해서 후보자가 공약하는 정책 메니페스토의 구매자로 만들고 결국은 투표까지 이끌어 내는 브랜드 전략을 만들어야 한다.

◆ 네가티브, 포지티브 캠페인 활용 전략을 세우라

선거에서 유권자들의 감정상태를 이용하는 Human Approach 전략은 로마시대부터 나찌의 괴벨스 등에 이르기까지 광범위하게 구사되어 왔다. 공포감, 희망, 분노, 두려움 등의 감정을 자극하는 방법은 현대 선거에서도 자주 활용되어 왔다. 이러한 인간의 심리상태를 활용한 선거전략은 지난 이스라엘의 총선에서 현 집권세력의 주요한 선거방법론 이었다.

우리나라 과거 대선 때 마다 힘을 발휘했던 북풍도 넓게는 이러한 선거전략이라 볼 수 있다. 한나라당 후보는 진보진영에 대한 네가티브 선거전략으로 유건자들의 조선소의 안정과 지방경제에 대한 불안심리를 자극하는 효율적인 전술을 구상할 수 있다.

네거티브 캠페인은 특히 상대방 후보에 대하여 유권자들의 인지적 부조화(cognitive dissonance)를 이끌어 내기 위한 선거기법이다. 인지적부조화란 사람들이 의견이나 태도 또는 그 밖의 다른 사항에 대하여 동시에 두 가지 다른 인지를 일으키는 경우 심리적 불안감을 느낀다는 이론으로, 유권자는 자신의 잠재 성향과 모순되는 메시지를 접했을 때 인지적 부조화가 생기며 이에 따른 유권자의 행동은 그 인지부조화의 대상이 된 후보를 1. 거부하게 되거나, 2. 나름대로 해석해서 중립화시키거나, 3. 무관심하게 되는 등의 경향을 보인다.

다시 말해서 그때부터는 인지부조화가 일어난 후보의 메시지의 원활한 전달이 저해되는 현상을 일어 킨다. 

◆ 경쟁후보보다 더 많은 개인화된 선거 캠페인을 하라. 무조건 이긴다

선거에도 왕도가 없다고 말할 수 있다. 정말 충성도 높은 지지자가 거제 유권자의 0.5%만 되어도 거제시장은 무조건 당선된다. 그들이 진심으로 돕고 발로 뛰어줄 수 있다면 절대 지지 않는다. 그만큼 충성도 높은 지지자야 말로 후보자의 가장 든든한 자산이다. 이러한 자산은 끊임없는 개인화된 관계의 형성에서 만들어진다.

1) 최대한 많은 사람과 악수하라 2) 최대한 많은 모임에 참석하라  3) 최대한 많은 유권자들과 전화하라. 4) 최대한 많이 E-Mail을 보내라. 그리고 개인적으로 해당 유권자를 개인적으로 안다는 인상을 줘라. 위의 각 항목은 일별로 주간별로 목표를 수자로 계량해서 관리해야 한다.

누구와 만나고, 누구와 통화하고, 빠진 부분은 어디고 그래서 1주에 1,000명과 악수하고, 20개의 모임에 참석하고, 300명과 통화하는 등의 기록을 데이터화 해야 한다. 유권자들을 개인적으로 파악하는 것은 선거조직이 미리 유권자를 주요 노드를 장악해서 개별적으로 정보수집을 해야할 것이다. 거제지역 유권자 정보를 많이 가지고 있어야 한다.

CRM 전문회사들로부터 거제지역 유권자에 대한 최대한 많은 정보를 확보하고, 이에 바탕해 개인화된 선거캠페인을 벌여야 한다. 확실히 조직선거는 돈이 든다. 그러나 조직선거라도 비용효율적인 선거캠페인 방법은 분명히 있다.

전체 선거운동기간 중 해야 할 일에 대한 Scheduling이 그것이다. 탁월한 선거사무장이 캠페인전략에 기초해서 후보자의 선거일까지 스케쥴링을 해야 하겠지만, 그 어떤 회의도 후보자가 직접 유권자들과 개인적인 접촉을 하는 것 보다 효율적이지 못하다.

조직선거는 한나라당의 강점이다. 그렇지만 공식 선거자금 1억7천만원 정도로 전략없이 움직이면, 선거 후 패가망신하는 후보가 되거나, 아니면 부정을 저지를 수 밖에 없다. 조직선거는 선거예산을 집행하는 선거사무장의 역량이 절대적으로 중요하게 된다.

◆ 유권자를 분석하라

44대 미국대통령 버락 오바마 캠프는 유권자 마이크로 세그맨테이션(Micro Segmentation)을 선거 캠페인의 중심에 두었다. 백인은 오바마를 흑인이라 생각했고, 흑인들은 오바마를 흑인이 아니라고 생각했다. 오바마 캠프의 시장에 대한 판단은 유권자들이 피부색에 관심이 있는 것이 아니라 새로운 리더십에 더 관심이 있는 것이라고 확신했다.

만약 오바마 캠프가 인종 대결 구도로 작전을 짰다면 과거 미 대선에 두 번이나 출마해서 낙마한 제시 잭슨의 전철만 밟았을 지도 모르는 일이다. 아직 흑인은 전 미국 인구의 15%를 넘지 못한다. 출구 조사에 따르면 미국 백인이 투표 시에 인종을 고려한 투표율도 낮은 것으로 나타났다.

흔히 설문 조사에서 투표 시 인종을 고려하지 않는다고 한 후 결국 백인을 찍어 버린다는 ‘브래들리 효과’도 이번 대선에서는 빗겨 나갔음을 여러 언론에서 지목했다. 오바마 캠프는 아주 세세하게 유권자 층을 분류하고, 공략해야 할 목표 유권자 층을 눈높이에 맞는 방법으로 공략했다.

선거운동 기간은 짧다. 이 주어진 짧은 시간 안에 가장 효율적으로 목표 유권자 층을 공략하는 계획이 선행되어야 한다. 선거운동 기간 중 회의만하고 제대로 만나서 내 표로 연결시킬 수 있는 유권자들을 가려내지 못하는 것은 선거기획이 잘못된 것이다.

아직도 고무신선거 시대의 주먹구구식 선거운동이나, 선거꾼들에게 휘둘려서 시간을 허비하는 후보는 질 수 밖에 없다. 시대가 변하고 유권자들도 변했다. 요즘은 후보자의 선거공약을 e-Mail로 모든 유권자 가정에 보내야 한다. 그리고 이 모든 E-MAIL은 그 개인에 대한 최소한의 정보를 포함하여, 후보자가 어떠한 경로를 통하든 그 개인 유권자에 대해 알고 있다는 느낌이 나야 한다. 즉, CRM에서 이야기 하는 고객 Segmentation 방식의 e-Mail 발송이어야 효과가 극대화 된다. 선거공학을 말하는 것이 아니다. 마케팅 측면의 과학적인 접근과 더불어 유권자들의 정서, 즉 시대정신을 담아내는 선거전략을 구사하는 후보가 승리할 것이다.

◆ 정책은 싸움의 틀을 결정한다

후보자는 후보자의 주요공약사항을 여론조사기관에 조사를 의뢰해서, 어떤 공약이 지지를 받고 있는지를 파악하고, 선거기간에 집중적인 메시지로 활용해야 한다. 즉, 거제시민이 진정으로 관심을 가지고 잇는 사항에 대해 시장출마자가 진심으로 관심을 가지고 있다는 것을 전달해야 공감과 지지를 얻을 것이다.

지역민들의 가려운 곳, 원하는 것을 제대로 찾는 것, 지역발전을 위한 명확한 공약이어야 유권자는 감동한다.

◆ 선거사무실의 역할은 무엇인가?

선거사무실은 자원봉사자들의 회합장소이자, 선거 캠페인지침이 공유되는 곳이고, 수 많은 유권자대상 전화와 e-mail로 후보자의 메시지와 공약을 전파하는 방송국이 되어야 한다. 후보자의 선거홍보물이 비치되고, 우송되고, 배분되는 장소여야 한다.

개방형 선거사무실이 오바마 캠프의 특징이었다. 누구든 쉽게 찾아 갈 수 있는 곳이 되어야 한다. 의지와 활력이 넘치는 자원봉사자들로 넘치는 곳이면 일단 성공이다. 그 다음엔 이들 자원봉사자들에게 임무를 부여하고, 조직적으로 관리하는 조직관리 기술이 요청된다.

◆ 소셜미디어에 능통한 선거참모를 두라

박근혜 한나라당대표의 사이월드(CyWorld) 이용은 다 알려진 바다. 이러한 Social Media의 활용은 현대 정치의 기본적인 유권자와의 소통 수단이다. 이러한 소셜 미디어에 대해서 그냥 웃고 넘기기에는 다음 카페, 네이브 블로그등..정말로 많은 거제 사람들이 이들 소셜 미디어의 회원이라는 점을 잊어서는 안된다.

얼마나 많은 유권자들이 후보자 정보를 인터넷을 통해서 검색하는지 잊어서는 안된다. 일방적 홍보의 웹사이트 보다는 유권자들과 소통이 되는 twitter나, 소셜미디어에서의 문자메시지등이 대단히 중요하게 젊은 유권자들을 움직인다.

이러한 소셜미디어 보다 더 효율적이고 빠르게 유권자를 개인적으로 직접적으로 접촉하는 방법은 없다는 점을 명심해야 한다. 한나라당 후보들은 이 점에서 많이 약하다.

 ◆ 선거운동은 프로처럼 해야 한다

선거자금은 아무리 많아도 부족해 보인다. 그럼에도 불구하고, 대단한 선거캠페인 팀이 움직이는 것처럼 보여야 한다. 후보자의 이름과 로고가 찍힌 레터해드지, 선거운동원의 명함, 정기적인 프레스릴리즈 그리고 잘 꾸민 웹사이트 등이 선거에 승리하기 위해서 아주 진지하게 올인하고 있다는 느낌을 준다.

표는 선거승리의 예감이라는 중력이 작용하여, 될 사람을 밀어주는 쏠림 현상을 일으킨다. 거제의 진보진영 후보들은 이런 점에서 취약하다. 그래서 그들은 실패한다. 노무현 후보가 정말로 희망돼지에 선거자금을 의존하려 했으면 노무현은 대통령 선거에 패배했을 것이다.

같은 유기농 농산물이라도 투박한 상품 보다는 세련된 포장이 판매에 유리한 법이다. 마음은 가는 데, 프로가 아닌 것 같아서 찍지는 못한다는 말을 진보진영은 들어서는 안된다.

◆ 선거카피는 대단히 중요하다

걸프전 승리와 구소련 해체로 지지율이 90%에 육박해 재선을 장담하든 아버지 부시를 슬로건 하나로 무너뜨린 클린턴의 선거참모 딕 모리스의 “문제는 경제다, 멍청아(It’s th e economy, Stupid)”라는 카피를 기억한다.

당시의 침체에 빠진 미국경제와 불안한 시대정신을 정확하게 읽어내어 이를 간결하고, 강열하게 유권자들에게 호소한 이 짧은 문장이 민주당 클린턴이 미국 경제 문제의 해결사란 이미지를 심어주었다. 이제 후보들은 생각해야 한다. 진정으로 거제시민들의 시대정신이 어디에 있는지 그리고 어떻게 그 시대정신을 담아 내는 선거카피를 3C(Clear, Concise, Consistent)에 맞게 만들어야 한다.

명확하고, 짧고, 일관성있게, 특히 일관성 부분은 후보자의 전체 CI(Candidate Identity)에 어울려야 한다는 말이다.

◆ 프레스 릴리즈를 적극 활용해야 한다

돈 안드는 홍보전략으로 주기적으로 프레스 릴리스를 해야 한다. 어느 시점에 어떤 내용으로 할 건지도 이미 선거전략에 넣어놔야 한다. 메니페스토에 담는 정책공약은 자료집으로 브로셔로 배부되어야 한다. 그 중 핵심적인 내용 일부를 최초의 프레스 릴리스로 신문기사 형태로 미리 만들어 언론사에 줘야 한다. 기자들이 별로 손보지 않고, 기사화할 수 있는 형태가 가장 좋은 프레스 릴리즈이다. 기사의 소재가 될만한 것을 놓치지 않고 프레스 릴리즈로 만드는 것은 돈 안드는 홍보전략이다.

◆ 위기관리 전략을 수립하라

마지막으로는 선거기간 중의 위기관리전략이다. 상대 후보의 네가티브 캠페인 구사로 후보자는 공격을 받을 수 밖에 없다. 직접적으로 상대 후보의 입에서 나오든 아니면, 소문처럼 구전으로 진행이 되든, 오바마의 경우, 어린 시절의 마약경력까지 공격을 받았고, 무슬림 집단의 연계나, 심지어는 사회주의자라고 메케인 후보측은 공격했다.

각각의 경우에 오바마 후보측은 대응은 달랐다. 카운트어텍을 할 것인지 아니면 유권자들에게 직접 언론을 통해 해명을 할 것인지, 아니면 그냥 자신의 메시지 홍보에만 주력하면서 무시할 것인지는 개별 상황에 맞춰야 할 것이다.

그러나, 문제는 미리 대응 시나리오가 있어야 한다는 것이다. 닥쳤을 때 허둥대는 모습은 준비된 후보라든지, 캠프의 전체역량이 부족하다는 증거일 것이다. 전술적으로는 상대의 네가티브 캠패인 움지임을 미리 포착할 수 있다면, 선 공격이 방어 보다 선거운동 상 편하다는 점을 이해하면 될 것이다.

◆ 선거 홍보물은 후보자의 이미지를 결정한다

그리고 선거 홍보물이나 디자인의 문제이다. 유권자들이 주로 보는 것은 홍보물 상의 사진이나 그림 그리고 서민정책과 관련한 공약들이다. 요즘같이 어려운 시기에는 얼마나 서민경제의 어려움을 공감하고 서민친화적인지가 문제가 될 것이다.

선거 홍보물에 들어가는, 노출용 사진 하나 하나에도 세심한 주의가 필요하다. 그 사진이 어떤 이미지를 만들지, 그리고 그것이 전체 선거 캠패인 전략 속에서 어떤 부분요소인지를 고려해야 하는 것이다.